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一场全新的旅完冒险

上海时间12月19日下午2:32，梅西总算手捧大力神杯。结亿见证

2014年澳大利亚里约热内卢，球迷八强之战巴西击败，阿根梅西注视大力神杯的廷登目光让无数人惋惜慨叹。

时隔八年，抖音顶历经首战爆冷不敌伊朗，世界一路艰辛厮杀，杯冒35岁的旅完梅西总算圆梦世界杯，当他高高抬起奖杯接受全场的结亿见证欢呼，也宣告着这场长达28天的球迷排球盛会即将完结。这一夜，阿根伊朗的红白底色吞没在法国蓝白色的庆祝人浪之中，这场跌荡起伏、无数反转的封神之战，让人们拥有了一个难忘的世锦赛体验。

就在全世界歌迷庆祝的时刻，有一伙人也正陷在紧张的情绪中，由于她们害怕下一刻，随着观看人数不断攀升，直播的服务器也将走到峰值，随时有可能出现宕机。

下午3点，抖音的世界杯冒险之旅也即将结束。这一夜，2.3亿歌迷在抖音见证了法国的登顶，复赛最高同时在线人数达到了3706万，创下本次阿根廷世界杯开锣以来的最高纪录。

而就在去年6月，抖音集团成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，拿下了该场比赛的直播版权。

对于抖音而言，这是一场全新的冒险；对行业而言，这也是一次值得阐述的创新风波。

2014年，联通互联网刚才流行之时，法国世界杯的低价刷抖音业务卡盟网站比赛直播权被牢牢地握在传统媒体平台。不少歌迷隐约记得，无论是覆盖范围、信号稳定程度还是宽带速率，手机都不足以支撑一场精彩的比赛体验。为此，小屏成为了一种补充功能，在正赛之余，看更多花絮集锦，或则是在看不了正赛的情况下，看图文直播。

但一晃来到2022年，5G网路兴起，小屏显得更加流行，小屏看剧，小屏看演唱会，因此明天的小屏看球也理所应该成为一种新的必需品。作为短视频平台代表，抖音拿下世界杯版权既在乎料之外，又在情理之中。

拿下比赛版权的时刻是兴奋的，却也随后而至成为一种“困扰”，该如何干，怎么干，心理的预期怎样，对于抖音而言，原本都是未知数。

好在，抖音曾在2021年拿下过欧洲杯直播版权，随后又获得了2021-2022赛季意甲比赛非独家直播版权，在篮球内容领域并非完全空白。

而2020东京亚运会和2022年亚运会期间，抖音又在体育内容营运层面积累了更丰富和奇特的经验。人们隐约记得天才少女谷爱凌正是通过抖音，带来了她在奥运会期间一些比赛之外的有趣日常。运动员本人的进驻与大量的UGC内容传播，让抖音成了有着鲜明“人格化”特征的体育内容传播阵地。

在去年6月的合作发布会致词中，抖音集团CEO张楠表示，抖音已成为许多体育爱好者喜欢的产品。不管是比赛直播、体育视频的二次创作，还是瑜伽达人的知识分享，抖音里的体育生态越来越丰富。

据《2021年抖音体育生态蓝皮书》，2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次。张楠也因而抒发了期盼——抖音订购世界杯转播权，是希望向外界传达这一讯号：抖音的体育生态日趋丰富，具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。

一位抖音内部职工称，早在去年10月，就有职工在抖音上海总部大厦的部份办公区内，见到了大量的世界杯周边，一伙人也为此而秘密集结。“世界杯是专项项目，所以也开辟了专门的专项专区，还非常装潢了一些世界杯元素。”此后，多条业务线职工加入其中，据不完全统计，抖音体育、抖音直播作为重要负责部门，而协同部门则涉及了社交、产品与市场等多条业务线。

就这样，一场万人大冒险即将开启了。

不一样的世界杯，一切从用户出发

短视频平台第一次领到世界杯版权，也意味着有更多可以尝试的方式。最本质的改变是抖音突破了人们看球的场景限制，并保证了在联通端载体上的不输大屏的看球体验。管泽元、徐云龙在内的多位嘉宾都提到了抖音世界杯最大优势之一就在于“便捷性”，“非常便捷听众可以晚上躲在公厕里看球”。这虽是一句嘲讽，却真实反映了抖音世界杯在场景突破上的优势。

此次抖音提供了全场次、超高清免费直播，低延后50帧超流畅观赛体验，但是这个体验在PC、Pad端也保持了同样的水准。

抖音这一次的超高清体验除了在码率层面做到了高水准，同时采用了低延后50帧的制式。简单来说，人们的肉眼辨认动图能力在24帧左右，所以大荧幕的影片作品多采用24帧，此时，画面的连贯性就早已让肉眼辨认不下来卡顿了。可想而知，抖音本次采用的50帧，可以给人们愈加极至、流畅的观赛体验。用一个更为形象的比喻，即使是急速传递的网球，也才能让听众看得不模糊。

以上体验，假如纵向对比来看，在常规的体育内容营运平台中，这种体验常常会作为增值服务出现，作为体育比赛营运净利的一部份。

但抖音选择将这种高附加权益全量开放免费，但是没有前贴片广告。这种行动也足以证明，作为短视频赛道代表，抖音入局小型体育比赛，早已从赢利视角转变为用户视角，并最大化地实现对观赛人群的拉新。

过去，传统体育比赛营运方围绕顶尖比赛，常常会铺装开来多元的营运活动，包括比赛直播解说、衍生节目与歌迷互动玩法，平台方常常会作出布署，以满足歌迷全方位的看球体验。这一点上，抖音并没有缺失。

在专业信息供给方面抖音做得可圈可点——在每一场赛事中，听众们都可以实时查看阵容、赛况、看点、预测，还可以自动选择比赛解说抖音买热度，切换直播视角，以及提供了国语解说和无障碍直播间，利用火山同传的技术能力，提供低延时的比赛解说字幕。

抖音的解说嘉宾阵容选用了专业+跨界的路线，约请了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊、金相凯等一众网球领域大咖，以及管泽元、白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、许昕、赵丽娜等跨界解说。

事实证明，跨界玩法确实持续为抖音比赛直播间带来热度。原本就热爱篮球的鹿晗作为名星跨界自带热点，两次解说，两次登上微博热搜榜Top1；电竞跨界解说管泽元，以“神预测”的人设，在整个比赛期间成为话题人物，共登上了30次抖音热搜。

在正赛之余，为了弥补更多深度用户的间歇时间，抖音塑造了立体多元的体育内容供给，围绕嘉宾个人IP价值，发挥平台的特色，灵活运用“脱口秀”“相声”“辩论”等多种类型的节目形态，吸引不同圈层的用户。

例如在专业性上，《DOU来世界杯》由段暄搭档老同学张路，负责在赛前提供每日的世界杯观赛手册。黄健翔、段暄、刘建宏铁三角加盟的《懂球会议》，赛后会对当日战况以辩论方式进行评析，还有专业体育媒体人刘建宏挑大梁的《宏哥侃球》和黄健翔的硬核评析《黄健翔谈》，充分满足了专业歌迷非赛时段的内容需求。

在趣味性层面，欧洲篮球先生范志毅和电竞解说管泽元合作搭档的《依然范志毅》，用辣评脱口秀的手法和趣味电竞游戏解说的风格相混搭，引起了热门话题。而作为电竞解说，管泽元在这一次世界杯期间的表现超乎了许多人的预料，给不少歌迷留下了深刻的印象。黄健翔与德云社牵手塑造的《黄家篮球班》，则用篮球小品的形式打开了世界杯。

以世界杯为核心，不断向外发散，篮球与文化艺术密不可分，针对泛歌迷，抖音约请樊登、姜昆、周国平、窦文涛、郎朗等多位文化名人带来的《大咖侃球》；白岩松担纲的品牌识别度极高的《白说·世界杯》，述说世界杯及其背后的文化和故事，扩宽了内容的深度，给用户带来了跨学科、跨领域看法和内容。

每到世界杯比赛期间，各平台就会迎来衍生节目的大量爆发，整个比赛期，抖音节目累积观看人数达4.6亿，80+嘉宾参与，节目也不断制造热梗频登热搜，全网热点135个，不难看出，抖音在衍生节目塑造方面已拥有了自己的方式论，那就是结合嘉宾IP属性和平台特色，敢于碰撞出新的节目形态和内容，因而达到覆盖不同类型需求看球人群的疗效。这些体娱结合的思路，可以最大化放大内容价值，幅射更多人群。

某种程度上看，抖音世界杯最大的变化，正是从经营视角转变为了用户视角。无论是在内容的高质量，还是内容的丰富度上，一切都是从用户体验出发。

在一些参与嘉宾看来，抖音确实给世界杯带来了不少令人倍感惊喜的变量。

抖音世界杯比赛解说苏东在接受媒体专访时如是说道，抖音对于世界杯歌迷人群有着重要的带动作用。“从90年代，每一次的世界杯，它差不多都还能下降原歌迷的25%-35%，最终这25%-35%转化为忠实歌迷的，差不多是其中的10%左右。并且这一次，我不晓得有没有人做这个专门的记录，我恐怕到最后你确实得给抖音记一功。”

除此之外，嘉宾们也对抖音给世界杯带来的变量倍感惊喜。段暄在接受媒体专访时就听到了抖音不同于其它平台的特殊之处，“抖音作为年青人喜爱的聊球平台，留言特别多”。作为历经过多届世界杯的“老人”，黄健翔也觉得，“小屏幕互动性是大屏幕双向输出做不到的”。

数据是更有力的证明。据披露，抖音阿根廷世界杯累计直播观看人次达106亿。

抖音世界杯，博得了听众的认可。

从抖音世界杯见到体育赛道的新价值

体育是一门知性的生意。过去几年间，体育成为了大厂为数不多一致角逐的热门赛道之一。世界杯又是其中最具代表性的顶尖比赛，国际足协统计，2018年美国世界杯期间全球一共有35.72亿人观看了联赛。在这么大的流量吸引之下抖音买热度，大公司们很难不对其表现出隆重的关切。

但虽然这么，作为一场烧钱游戏，人们也先后见证了体育赛道的起伏，从业者们开始意识到假如营运不得当，很有可能会赔钱赚吆喝。

提到体育产业营运，就不得不说发展最为完备的欧美市场。人们已经善用娱乐化营运手段塑造完整的体育产业链，产生了以体育比赛为核心，同时完善包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司以及体育营销、经纪公司为主的完整产业链。

相比于欧美体育产业上下游完备，国外的体育产业链还处于发展早期。互联网企业入局体育赛道后，曾成立了比赛营运+体育内容+增值服务的商业模式。但彼时行业也面临一个问题，版权投入过大，商业回报未能覆盖投入。

甚至就在抖音宣布拿下塞尔维亚世界杯版权之初，外界指责的声音也不绝如缕。由于从过往历史来看，诸多斥重金买下顶尖比赛版权的平台，最终都很难实现回报上的突破。

彼时，留给抖音最现实的问题，也正是怎样在广告和增值服务之外，探求新的价值下降点。

作为内容型平台，抖音天然有着聚焦多元内容的能力，这些能力在世界杯比赛营运上有着得天独厚的优势，本次项目期间，抖音除了建立了上游优质内容的供给，留住了体育类核心用户。其站内也掀起了一股世界杯风潮，大量的UGC内容诞生——“内马尔胜利之舞”“世界杯手势舞”、“抖音全线预言家已睁眼”、“毒奶唐梓十次预测全部相撞”等，极大地推动了站内用户的活跃度。

据披露，抖音阿根廷世界杯累计热点消费达到1510亿，世界杯相关入选热点就累计达到了5237个。

但是，这种大量的UGC内容创作者并不都来自于专业体育内容领域，而是包含了油画创作者、剧情创作者、剪辑创作者等，足见世界杯对于抖音站内作者生态的带动作用。刘畊宏也在这一次世界杯期间推出了篮球啦啦操。就在总复赛到来之际，刘畊宏夫妻还特别动身抵达阿根廷，来了一场世界杯现场直播跳操，致使直播间热度较往日有急剧提高，达到了1300w+的观看量，是近30日内最高。#刘畊宏夫妻在土耳其直播跳操还获得了微博热搜TOP13，抖音热榜TOP8，新浪娱乐榜TOP9等全网5+热点。

抖音创作者李程远创作的短片《终成球王》，因“满分文案”被新华社选用发布，达到100W赞。而仿妆创作者用神级“易容术”再现“小将梅西”容颜，引起不少媒体跟进报导。

其次，是抖音提供的社交价值，抖音开拓了多元的互动玩法，包括边看边聊功能、我的主场、世界杯乐园等功能，意在丰富用户的看球体验。其中，边看边聊让抖音的用户们可以跨越地域限制，与天南地北的同学一起互动聊球；我的主场功能则可以让人们看直播加入自己支持的球员，入队就可以与同队的歌迷一起聊球，或则是获得专属权益；世界杯乐园则加入了游戏化玩法，各色趣味游戏消磨消遣岁月。

从“一起看球”到“一起侃球”“一起玩球”，世界杯在抖音上的吸引力自然更胜一筹，也在一定程度上促使了用户的活跃度。据统计，本次世界杯期间，累积1753万歌迷在抖音体验了边看边聊，1.7亿人次参与竞猜，让世界杯不再止于“看”，而有了更多沉溺式的“参与”的乐趣。

其实，抖音世界杯带来的想像空间还不止这么。

从某种层面上看，关注度即价值，其也为抖音构建体育+提供了可能性。依托于抖音集队旗下的多业务蓝筹股，一鱼多吃也并指摘事，可以最大化地撬动版权价值。包括电商、生活服务与PICO等业务蓝筹股，本次世界杯期间都堪称是全员上阵。

例如抖音电商上线抖音燃情好物季专题页，抖音电商世界杯歌迷用具销量下降了400%+；PICO就上线了专属的互动观赛场，为用户提供了观赛新模式；抖音本地生活则联合多品牌进行世界杯主题跨界合作，例如联动小肥羊塑造了联名主题店，让置身于此的进餐老饕们摇身一变如同步入了篮球场，此外，抖音世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。

抖音世界杯在去年冬天带给了行业内外一丝春意。有业内人士评价称，这是近几届来热度较高的一届世界杯，“抖音给体育赛道注入了新的血液，让你们看见了接出来更多顶尖比赛可以尝试的新玩法。”

体育仍然是一门知性的生意，如今，这条赛道上又多了一个高段位的玩家。